L’histoire de la mode streetwear

Cet article fait partie du rapport sur l’impact du streetwear. Le rapport comprend des données recueillies par le biais de deux méthodes de recherche principales : notre enquête auprès des consommateurs et notre enquête auprès de l’industrie. Vous trouverez une description complète de la méthodologie dans l’introduction.

La définition du streetwear dans le dictionnaire est assez simple : des vêtements à la mode et décontractés. Mais cette définition sous-estime ce qui est devenu un phénomène de vente au détail de plusieurs milliards de dollars, qui trouve ses racines dans les contre-cultures des années 1980 et 1990, notamment le graffiti, le hip-hop, le skate et le surf.

LE MOVEMENT STRETWEAR

Par essence, le streetwear implique la production, la promotion, la vente et la revente d’articles de mode décontractés, principalement des chaussures, comme les baskets, mais aussi des T-shirts et d’autres articles, en contournant les circuits de vente au détail traditionnels et en renversant souvent la manière dont l’industrie de la mode a longtemps défini et dicté la manière dont le « cool » est rentabilisé. Le public, et donc le marché cible, est très jeune : la plupart ont moins de 25 ans.

Les communautés à l’origine du streetwear étaient largement dominées par les hommes et, en tant que tel, le style a été adopté et dirigé par des hommes, représentant des looks traditionnellement masculins. Au début, le streetwear était simple et représentait un antidote aux styles élaborés et compliqués qui étaient à la mode à l’époque. La formule était simple : les gens portaient des T-shirts et des sweats à capuche parce que c’était ce qu’ils aimaient. Cet uniforme était lié à la fois au confort et à l’expression de soi.

Parmi les pionniers du mouvement figurent James Jebbia, fondateur de la marque de skate Supreme, et Shawn Stussy, fondateur de la marque de surf Stüssy. Le designer Dapper Dan a joué un rôle central dans l’élévation du streetwear au rang de luxe dès les années 1980 à Harlem, New York, en créant des styles pour les artistes hip-hop qui étaient boudés par les marques de luxe traditionnelles à l’époque.

Bien que le mouvement ait ses racines en Californie et à New York, d’autres adeptes précoces comme Hiroshi Fujiwara et Nigo, tous deux DJ et designers influents, ont été les pionniers du street style et de la scène hip-hop au Japon dans les années 1980. À l’instar d’autres grands mouvements culturels, le streetwear s’est rapidement développé simultanément dans les grandes villes et régions du monde entier.

Et, comme tout mouvement culturel majeur, le streetwear ne s’est pas développé dans le vide. Le streetwear ne doit pas être considéré comme une tendance de la mode, mais comme le volet mode d’un mouvement plus large qui a donné du pouvoir à la culture populaire dans les domaines de la mode, de l’art et de la musique, et qui est largement alimenté par la culture noire.

L’état d’esprit qui sous-tend cette évolution de la culture populaire est apparu dès les années 1960, lorsqu’Andy Warhol a remis en question ce qui constituait l’art contemporain. Dans les années 1970, des artistes tels que Jean-Michel Basquiat et Keith Haring ont étendu cette conversation à l’art de la rue, remettant en question les notions traditionnelles de qui pouvait accéder à l’art et à qui il était destiné.

LE HIP HOP

Le hip-hop et le rap ont également fait la promotion d’une forme de musique brute motivée par la transgression des règles et la découverte de l’art et du son par des moyens non conventionnels. Le streetwear est analogue à l’art de rue d’un artiste ou aux paroles d’un artiste de hip-hop : choisir un endroit et laisser une signature.

Ce niveau d’authenticité n’a pas d’équivalent dans l’industrie de la mode, qui fonctionne généralement selon une approche descendante. Les initiés sont les gardiens des styles et des tendances les plus récents. Le streetwear a subverti cette formule avec un modèle plus démocratique.

Avec le streetwear, les faiseurs de goût ne s’inspirent pas seulement du style qui vient de la rue, mais aussi directement du public. C’est le consommateur qui a le pouvoir de déterminer ce qui est cool, tout autant que les initiés de l’industrie. Le poids des institutions traditionnelles de la mode – telles que les publications imprimées et les rédacteurs vénérés – a diminué, tandis que les opinions du grand public ont gagné en importance.