Les marques les plus engagées pour les femmes

Longtemps cantonné aux campagnes du 8 mars, l’engagement des marques en faveur des femmes s’inscrit désormais dans des démarches beaucoup plus larges. Inclusion des corps, représentation dans les médias, santé menstruelle, accès à l’information ou lutte contre les tabous : certaines marques choisissent de faire de ces sujets un véritable engagement de fond.

De la mode à la beauté en passant par la santé intime, voici quatre marques qui ont choisi de faire évoluer leur secteur et, surtout, de donner davantage de visibilité et de voix aux femmes.

Almé Paris : faire de la mode un espace pour toutes les femmes

Dans la mode, l’inclusivité passe d’abord par la représentation. Créée en France, Almé Paris s’est construite autour d’une conviction simple : les femmes ne devraient pas avoir à adapter leur corps aux vêtements, mais pouvoir trouver des vêtements adaptés à leur corps.

La marque propose ainsi une gamme allant jusqu’au 54 et revendique une approche de la mode davantage centrée sur les morphologies réelles. Une démarche qui participe à faire évoluer les représentations d’un secteur longtemps associé à des standards de beauté très normés.

Au-delà des tailles, l’enjeu est aussi symbolique : montrer davantage de corps différents permet aux femmes de se reconnaître dans les images qu’elles voient et de se réapproprier leur rapport à la mode et à leur apparence.

AIME : porter les messages féministes jusque dans les vêtements

Certaines marques choisissent de faire de leurs produits de véritables supports de prise de parole. C’est le parti pris d’AIME, collectif français qui utilise la mode pour mettre en avant des messages liés aux droits des femmes et aux combats féministes.

Ici, le vêtement ne sert donc pas uniquement à habiller : il devient un moyen d’afficher une conviction, de provoquer une discussion ou de rendre visible une cause.

Cette approche illustre une évolution importante de la communication engagée : plutôt que de parler des femmes à leur place, certaines marques cherchent à leur permettre de prendre la parole, d’afficher leurs convictions et de raconter leurs propres combats.

INTIMINA : lever les tabous autour de la santé intime féminine

Parce que l’engagement envers les femmes passe aussi par la connaissance de leur propre corps, la santé intime constitue un autre terrain majeur.

C’est précisément le territoire d’INTIMINA, marque spécialisée dans la santé intime féminine. Depuis sa création, elle développe des produits autour de la menstruation, du plancher pelvien et, plus largement, du bien-être intime, tout en faisant de l’information un élément central de sa démarche.

La marque aborde notamment des sujets encore entourés de gêne ou de silence : règles, endométriose, périnée, ménopause, sexualité ou encore puberté. Son blog propose ainsi des contenus consacrés à la santé des femmes et défend l’accès à une information fiable et décomplexée sur le corps féminin.

Mais INTIMINA ne se contente pas de produire du contenu pédagogique. La marque a également développé des campagnes destinées à donner une voix aux femmes et à rendre visibles leurs expériences. Sa campagne #WhileBleeding mettait par exemple en avant les histoires de femmes confrontées à différentes difficultés, tout en associant cette prise de parole à la lutte contre la précarité menstruelle et au soutien d’associations.

Plus récemment, INTIMINA a continué à mettre en lumière les conséquences du silence autour de la santé intime : menstruations, ménopause, troubles du plancher pelvien ou encore santé mentale des jeunes femmes. La marque défend notamment une meilleure information et une évolution des politiques permettant de mieux prendre en compte ces réalités.

Une démarche qui rappelle que parler de santé féminine, c’est aussi parler d’égalité : lorsqu’un sujet reste tabou, mal compris ou insuffisamment pris en charge, ce sont les femmes qui en supportent directement les conséquences.

Dove : changer le regard porté sur les femmes

À l’international, Dove fait figure de pionnière sur la question de la représentation des femmes dans la publicité.

Avec son projet #ShowUs, la marque a notamment constitué une banque de plus de 10 000 images destinée à proposer une représentation plus inclusive de la beauté. Le projet repose sur une idée particulièrement intéressante : permettre aux femmes de participer elles-mêmes à la définition de la manière dont elles souhaitent être représentées.

Le projet implique des femmes dans 39 pays, devant mais aussi derrière l’objectif, et revendique des représentations sans retouche numérique. Il s’agit donc moins de créer une nouvelle « norme » de beauté que de montrer davantage de réalités différentes.

Cette démarche illustre un changement de paradigme dans la communication : les femmes ne sont plus seulement les sujets des campagnes publicitaires, elles peuvent aussi devenir actrices de leur représentation.

Donner la parole plutôt que parler à la place des femmes

Ces quatre marques évoluent dans des univers très différents, mais leurs démarches se rejoignent sur un point essentiel : l’engagement ne consiste plus seulement à afficher une image de femme forte ou indépendante dans une campagne.

Il peut aussi s’agir de montrer des corps qui ont longtemps été absents des publicités, de parler de sujets dont on évitait autrefois de parler, de financer des associations, de transmettre des connaissances ou encore de permettre aux femmes de raconter leur propre histoire.

Mode, beauté ou santé intime deviennent ainsi des espaces où peuvent se jouer des évolutions culturelles beaucoup plus profondes. Et si les marques ont encore un long chemin à parcourir pour transformer durablement les représentations, certaines montrent déjà qu’elles peuvent contribuer à faire bouger les lignes — à condition que l’engagement dépasse le simple discours marketing.